Podcast – Insights esenciales

Los podcasts son unos audios episódicos que ahora están en auge, pero ¿qué son realmente? ¿se come? Para muchos (nativos y no nativos digitales), los podcasts siguen siendo un terreno algo desconocido. La mayoría de las personas a las que he preguntado opinión para realizar este artículo los ubicaban como “algo de la radio” o “programas para escuchar”. No es que fueran del todo desencaminados, pero los podcasts no son exactamente programas de radio. Son para escuchar, eso está claro, pero poco tienen que ver con la emisión radiofónica, el cual es en directo. Entonces, ¿en qué consisten exactamente?

¿En qué consisten?

Creo que la mejor manera de responder a esta pregunta es remontarnos al inicio. Porque, aunque aún hay algunos que no saben demasiado acerca de los podcasts o que se han enganchado a ellos en tiempos de pandemia, lo cierto es que es un elemento que tiene tres lustros de vida. Fue en el año 2004 cuando el periodista británico Ben Hammersley introdujo por primera vez el término podcasting (ipod + broadcasting) para referirse a los contenidos de audio que podían reproducirse a través de los ipod que Apple había lanzado tres años antes. Mientras tanto, dos discjockeys (Dave Winer y Adam Curry) comenzaron a usar el RSS (Really Simple Syndication). Y esto, ¿sí se come? Tampoco. Es un formato XML para compartir libremente contenidos en formato MP3. 

A partir de ahí, los podcasts tal como los conocemos ahora empezaban a tomar forma. En 2012, es de nuevo Apple quien toma la iniciativa e inventa una aplicación exclusiva de podcasts para iPhone. Es decir, los usuarios ya no tenían que ir a buscar las grabaciones a plataformas independientes para después sincronizarlos con sus iPods, ahora lo tenían todo en sus móviles. Los podcasts ya eran una realidad, pero seguían siendo solo conocidos por unos pocos, hasta que Serial hizo su aparición. Esta investigación periodística en la radio pública de Chicago consiguió despertar el interés de mucha gente y monopolizó las conversaciones en Estado Unidos. Ahora sí se hablaba de podcasts de masas. Es entonces cuando Spotify entró en el mercado, como se suele decir, por la puerta grande. Se hizo con productoras y aplicaciones que se dedicaban a crear podcasts convirtiéndose así en un espacio “donde tenían cabida el alojamiento, la distribución, propiedad intelectual y la publicidad en una sola plataforma”. Así lo explica Simon Owels, periodista de tecnología y medios. Es decir, Spotify se ha convertido en un lugar donde los podcasts conviven con la música sin que uno “canibalice” al otro. Donde ambos, música y podcasts, conectan al oyente con la cultura de una manera muy profunda y personal. 

A partir de Spotify han aparecido muchas plataformas, medios, televisión, programas y series, blogs y un largo etcétera de canales que han apostado, están apostando y apostarán por darle un espacio a los podcasts. Por tanto, me reafirmo en lo que comentaba al principio. Los podcasts no son programas de radio. Evidentemente, tienen muchas similitudes con ella, pero al igual que la tienen con cualquier otro medio audiovisual. Porque pueden ser de ficción, como una película, o informativos, como un documental o un telediario; es un medio auditivo, como la radio; y algunos están concebidos para escucharse semanalmente, como una serie. 

Quizá sea por ello por lo que miles y miles de personas los escuchan en todo el mundo. Los hay que son muy fieles y los hay que simplemente los utilizan como acompañamiento. Los estudios que se han hecho acerca de ellos han afirmado que, desde aquel 2004, el lugar favorito para escuchar un buen podcast es en el coche. Esto no ha cambiado, sin embargo, al automóvil se le han unido los MP3, móviles y ordenadores. Para salir a correr, para dar un paseo, para sacar al perro, mientras cocinamos o, como una servidora, para hacer más ameno el trabajo. Lo cierto es que da lo mismo, los podcasts se han convertido en un medio muy fuerte de comunicación online.

• El lugar que ocupan los podcasts en el panorama digital

Han abierto nuevos horizontes en lo que a conectar con la audiencia se refiere. Y es que estamos hablando de un universo de plena efervescencia, con una libertad creativa que no tiene límites y donde aparece una manera de contar historias que arrasa allá donde es descubierta. Es, además, una forma de comunicación muy independiente. Aunque ha “mamado” del resto de formas audiovisuales, ella es única y quizá por eso sigue creciendo a pasos agigantados y conviviendo con otros formatos sin que estos teman por su propia supervivencia. 

Porque, así, a primera vista el universo del podcast puede parecer un competidor de la radio o de la música, pero nada más lejos de la realidad. Los podcasts y sus creadores han sabido abrirse su propio camino sin limitar el del resto. Volvamos de nuevo al ejemplo de Spotify donde la escucha de podcasts es exponencial. 

¿Qué quiere decir esto? Más que nuevo contenido, suman nuevos momentos para consumirlo, por lo tanto, hay riesgo cero de “canibalización” con la música. Javier Piñol, responsable de Spotify Studios Latam & US LatinX lo explica de esta manera: “En muchos aspectos, los podcasts se parecen a la música: es un contenido de audio que, como oyente, te conecta con la cultura de una manera profunda y personal. En Spotify estamos comprometidos a convertirnos en un destino global de primer nivel para los podcasts, a crear el mejor contenido de podcasts en Latinoamérica con talento local y con la producción de contenidos de gran calidad en variedad de géneros. También buscamos evolucionar los formatos de palabra hablada que harán de Spotify el destino para todo el audio”. 

Es decir, si hacemos caso a las palabras de Javier, las plataformas dedicadas a podcasts conviven a la perfección con otros formatos. Y es que cuando sale al alza la palabra podcast no solo debemos pensar en Spotify. El mercado del podcasting lleva años mostrándose muy dinámico. Otros gigantes como BBC (tanto en radio, como en televisión como en internet), Luminary en Estados Unidos, Sybel en Europa o incluso Amazon (con su división de audio Audible) están invirtiendo en la industria para hacer del podcast un medio de comunicación mucho más visible.

Hasta ahora hemos hablado de podcasts en términos de plataformas exclusivas de Audio, pero su vertiginoso ascenso los ha colocado también en la órbita de otros formatos tecnológicos y audiovisuales. Estoy hablando de cine, estoy hablando de series, estoy hablando de deporte, estoy hablando, en definitiva, de cualquier manifestación artística que en algún momento de su corta o larga historia ha decidido optar por el podcast como forma de llegar a su público. 

Para alejarnos un poco de Estados Unidos y viajar hasta lo que tenemos más cerca, los aficionados al fútbol pueden buscar entre los archivos de la página web de la Cadena Ser. Allí encontrarán podcasts interesantísimos y con ese inconfundible acento inglés en Acento Robinson; para los que son más de teatro o cine pueden visitar el Videoclub de Galindo, en RNE; y si sois más de literatura lo mejor es que echéis un ojo, o bueno un oído, a Solo en podcast, también en RNE. 

Lo más interesante de todo esto, es que la cosa no acaba ahí. RNE o Cadena Ser no dejan de ser medios dedicados al audio, por tanto, aún no nos hemos salido de lo que podría considerarse “la norma”. Sin embargo, podemos encontrar podcast o mundos que han recurrido al podcast de los cuales no lo podríamos esperar. Porque ¿os imagináis un serial diario como Acacias 38 en forma de podcast? Pues sí, existe, se llama Maitino y está entre las tendencias de contenidos en la página web de RTVE. Al igual que otra ficción como El Ministerio del tiempo. A los más fieles de esta serie, entre los que me incluyo, nos dolió en el alma cuando el personaje de Rodolfo Sancho decide quedarse a luchar en la batalla de Cuba de 1898. Sin embargo, el drama fue un poquito menos drama gracias a los podcasts (Tiempo de Valientes) que cada semana nos contaban cómo le iba a nuestro querido Julián por las Américas. Como Maitino o El Ministerio del tiempo, otras formas de comunicación han decidido aumentar su árbol genealógico e incluir al podcast entre su familia. Por ejemplo, Cristina Mitre y su blog sobre salud y deporte, que ahora se ha convertido en Blog y podcasting. 

Cualquier medio, o quizá diría cualquier temática que se os pueda antojar, la podéis encontrar en forma de podcast. Ya sea en un blog, en una radio o en una plataforma. Esto lo que provoca, básicamente, son audiencias fieles y segmentadas; y convierten a los podcasts en plataformas en un medio de lo más interesante para crear una estrategia de contenido para tu negocio, sea este un blog, una cuenta de Instagram, una marca deportiva o una serie de televisión.

• El auge de los podcasts

Visto que “hay podcasts hasta debajo de las piedras” llega gran la pregunta: ¿A qué se debe este crecimiento? Si nos fijamos en la opinión de la crítica y analista de audio Siobhan McHugh esto es debido a que “Las plataformas están audificando su contenido y el efecto más inmediato es que la industria del audio se está plataformizando”. Es decir, que el podcast está dejando de ser tan libre para empezar a estar encorsetado según los cánones de la plataforma de turno. Sin embargo, esta nueva era también tiene una lectura positiva. Y es que los nuevos cánones de la cultura digital favorecen que haya nuevas narrativas digitales, valga la redundancia, dentro de las cuales el podcast puede seguir creciendo.

¿Por qué se ha producido?

Las nuevas formas de comunicación (YouTube, Tik Tok, Twich, Stories de Instagram, Memes de Twitter etc.) han dado lugar a que todos seamos productores y que emerja una nueva figura de creador digital. En medio de esta novedosa dimensión, y volviendo de nuevo a la opinión de McHugh “El audio no es una forma inferior o más simple de contar historias en profundidad. Tiene sus propias y únicas fortalezas. Se juega a la imaginación como lo hace un buen libro, y debido a que los podcasts llegan directamente a tus oídos, son mucho más íntimos que una película”. Es decir, muchos, ahora creadores, han encontrado en el podcast su forma de comunicarse y de llegar al público o simplemente su forma de compartir información sobre el tema que les gusta. 

Pero, evidentemente, todo este auge no sería posible sin una audiencia comprometida. Si en cuanto a creación de contenido hemos hablado de un crecimiento apabullante desde aquel 2004 en el que Apple sacó el iPod, en lo que a público consumidor se refiere las cifras también han ido al alza año tras año. Si nos fijamos en España, por ejemplo, se situó en el año 2019 como el 5º país del mundo en consumo de podcast. ¿Esto que quiero decir? El 40% de los internautas españoles escuchan estos contenidos, por encima de países como EE.UU. (33%), Francia (28%) o Reino Unido (18%). Es decir, cuatro de cada diez españoles los escucha. Además, los datos suben si hablamos de público joven, llegando hasta el 60% entre la audiencia de 18 a 24 años.

¿Qué “culpa” tiene la pandemia de este crecimiento?

Evidentemente, para que se lleguen a estas cifras ha contribuido enormemente la pandemia. El aumento de tiempo libre ha favorecido que los españoles escuchen más podcasts y que cambien los hábitos en cuanto a su consumo. Según el último informe del MIDIA Research, el confinamiento ha incrementado el consumo de contenidos digitales en los hogares en un 15%, pero a través de sesiones más cortas. En los últimos años este tipo de contenidos se escuchaban principalmente en el coche, durante el trayecto de ida y vuelta al trabajo. Sin embargo, con la llegada del confinamiento, los ratos de escucha empezaron a repartirse a lo largo del día y la mayoría de las veces servían como desconexión de las pantallas, como acompañamiento a otras actividades, como cocinar, o antes de irse a la cama. Pese a ello, se escucha durante menos tiempo: los 45 minutos que se escuchaban de media hace unos años, se han reducido a unos 20 – 30. Es decir, la pandemia ha hecho que se hagan más sesiones de escucha durante menos tiempo. 

Por no hablar de contenidos que se han hecho exclusivamente por y para la pandemia. Encontramos ejemplos como la miniserie Buscando una luz en el que Francisco Izuzquiza, su creador, le contaba a su padre Javier lo que ocurrió en el mundo y en su familia mientras él estaba en coma a causa de la Covid – 19. O el podcast donde Michael Barbaro, el presentador del célebre podcast de The New York Time, The Daily, entrevistó a Tilly, una niña de 12 años, cuyo abuelo había fallecido a causa del Coronavirus. Además, en el mencionado Solo en podcast, de RNE se puede encontrar contenido exclusivo de la pandemia, como El mundo en cuarentena.